Deux grands ordres de critiques de la facticité de ces nouveaux modes de vie se sont dégagés. Le premier est celui, maladroit, qui postulerait que la consommation était une perversion de l’« essence », de la « Nature » profonde de l’Homme. Elle y opposait un retour à l’authenticité de l’existence, et par ce biais à l’ordre ancien, dans lequel l’Homme était supposé être en harmonie avec son « essence ». Cette critique, profondément réactionnaire, à été le fait d’idéologies chrétiennes, de mouvements politiques d’extrême droite, mais aussi, étrangement, d’anarchistes technophobes (Kaczynski, Zerzan). Le second ordre de discours était celui qui dénonçait la facticité du discours sur la consommation comme outil idéologique au service de la domination capitaliste. Il s’accompagnait d’une réflexion « matérialiste » et « existentialiste », interrogeant ainsi davantage le « bien être social » du développement technique et industriel (la production et la consommation de masse) au regard des possibilités alternative de « bien être social » (par exemple : la couverture santé universelle, la réduction massive du temps de travail, l’égalité entre tous les Hommes, la démocratie directe), que sur sa conformité avec une Nature de l’Homme qui relevait d’avantage du construit sociohistorique et politique que d’une question d’essence biologique ou mystique. Bien que les deux critiques aient bien souvent été confondues et que de nombreux mouvements soient tombés dans ces travers. L’objet de cette critique n’était pas de défendre un passé idéalisé, une authenticité de l’existence face au développement d’un mode de vie tourné vers la facticité, Il était au contraire question d’engager une réflexion critique sur le développement des sociétés technologiques avancées à partir d’une volonté de progrès social. Il s’agissait alors de poser la question des fins auxquelles pouvait, et devait, servir le progrès technologique. Devait-il servir au développement de la consommation de masse, des moyens de communication publicitaires et de l’industrie du divertissement dans une société fortement inégalitaire, ou devait-il d’abord servir à résoudre les problèmes sociaux, comme par exemple la question de la faim, de la santé, de la pénibilité du travail. C’est également durant cette période que la question des effets de la société industrielle sur la Nature commence à se poser. La compréhension du fait que nous vivons dans un monde fini et limité vient alors s’opposer à l’idéal productiviste d’une consommation sans limite. On comprend également que le mode de production des sociétés industrielles constitue lui-même un danger, du fait qu’il a tendance à dégrader l’atmosphère, et provoque des problèmes conséquents sur le plan de la santé. C’est à partir de ces dimensions scientifiques et techniques que vont s’articuler prioritairement tout un ensemble de revendications qui seront celles des mouvements écologistes.

Durant les années 60, l’Internationale Situationniste développait une critique de la « société marchande ». Or, pourquoi parler de société « marchande », plutôt que de société de consommation ? Cette distinction sémantique est-elle importante ? Que nous permet-elle de  comprendre ? En quoi est-elle utile à une théorie critique de la société ?  

Il nous apparait ici nécessaire, pour comprendre la pertinence de cette distinction, de mener une réflexion sur les concepts de « consommation », de « société de consommation » et de « biens de consommation » d’une part, et, d’autre part, sur les concepts de « société marchande » et de « marchandise ». Cette réflexion nous permettra de nous saisir de la distinction fondamentale entre ces deux approches, et de repenser de manière plus pertinente la critique sociale.